Online-, Internet- oder digitales Marketing: Digitales Marketing ist der Schlüssel zur Kundengewinnung, ideal für Branding und Positionierung, kostengünstiger als klassische Maßnahmen und wesentlich leichter zu tracken. Heißt es. Die verschiedenen Begriffe werden dabei oft synonym verwendet und bezeichnen doch unterschiedliche Aspekte der Möglichkeiten, die Unternehmen im Web 2.0 offenstehen.
Definition: Was ist Online Marketing?
Ist es nun Internet-, Web- oder Online Marketing? Oder wäre digitales Marketing die aktuell bessere Bezeichnung? Und lassen sich alle Bezeichnungen 1:1 synonym verwenden?
Es gibt viele verschiedene Definitionsansätze, geprägt vor allem von betriebswirtschaftlichen und strategischen Aspekten.
Im Kern beschreiben sie Online Marketing als Methode, um (potenzielle) Kunden auf ein bestimmtes Internetangebot zu leiten, um dort Dienstleistungen bzw. Produkte zu verkaufen. Online Marketing dient außerdem der Positionierung des Unternehmens, begleitet Kunden durch die gesamte (digitale) Customer Journey und unterstützt Firmen dabei, digitale Marken aufzubauen.
Online Marketing: Synonyme und Unterscheidungen
Digitales Marketing umfasst neben den typischen Online Marketing Bestandteilen auch
- Smart-TV-Anwendungen
- Internet of things-Anwendungen
- Ads/Affiliate-Links in E-Books und digitalen Informationsangeboten, die auch offline gelesen/genutzt werden
- Digital Touchpoints in analogen Verkaufsstätten
- In-Game-Ads (online/offline)
Es kann deshalb durchaus als (neue) Oberbezeichnung für Marketingaktivitäten im und mit dem Internet gelten.
Online Marketing umfasst die gängigen Methoden, um online, also im Internet Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, Brands und Unternehmen aufzubauen und Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen. Das Feld möglicher Maßnahmen im Marketing ist breit gestreut und deckt von einer optimalen Platzierung in der Google Suche (sprich: SEO) bis hin zur digitalen Kundenbetreuung und Influencer Marketing nahezu alles ab.
Internet Marketing bezieht sich im praktischen Einsatz vor allem auf Sales, also Verkäufe. Unabhängig vom eher breiten Online Marketing Feld begrenzen sich Internet Marketing-Aktivitäten meist auf konkrete Sales-Maßnahmen. Bestes Beispiel: Landingpage, Freebe und anschließende Mailing-Serie zum Verkauf von (hochpreisigen) digitalen Dienstleistungen. Eine hohe Conversion und ein direkter Absatz steht im Zentrum aller Internet Marketing Maßnahmen, eine generell strategische Positionierung oder Brandmarketing sind eher nebensächlich.
Web-Marketing wird als Synonym für Online Marketing verwendet und umfasst grob alle Marketing-Maßnahmen, die im „Web“ getroffen werden.
✔ Mehr Traffic ✔ mehr Kunden ✔ Mehr Umsatz 👉 kostenlose Online Marketing ErstberatungWas sind Ziele des Online Marketing?
Wie das klassische Marketing kann Online Marketing eine Vielzahl von Zielen verfolgen. Laut dem B2B-Online-Monitor 2013 gehören dazu unter anderem:
- Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
- Neukundengewinnung
- Steigerung der Zugriffszahlen auf die Website/Traffic
- Kundenbindung
- Bessere Platzierung in Suchmaschinen wie Google
- Verbesserung des Images (Branding)
Digitales Online Marketing: Marketing Instrumente und Kanäle
Die Einteilung von Marketing-Maßnahmen erfolgt über verschiedene Zugänge.
Betriebswirtschaftlich klassisch ist die Zuordnung zu den 4 Ps:
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Im Marketing-Mix ergeben sich dann konkrete Zuordnungen einzelner Maßnahmen für verschiedene Online-Aktivitäten, wie
- Gutscheine und Rabatte für das Price-Segment
- Usability- und Conversion-Optimierung für das Place-Segment
- Social Media-, Content- und E-Mail-Marketing, SEO oder Online-PR Strategien für das Promotion-Segment
- Prototyping für das Product-Segment
Wenn Sie vom Kanal her denken, wird digitales Marketing in
- Social-Media-Kanäle wie Twitter, Facebook, Pinterest oder Instagram,
- Online PR wie Blogger Relations, Influencer Marketing, Online Medien,
- Content Marketing,
- E-Mail-Marketing,
- Suchmaschinenmarketing (SEM),
- Paid Advertising wie Display-Werbung, Affiliate Marketing, Social Media Werbung, Marktplatz-Werbung (PPC) etc.
unterteilt.
Aber: Im Grunde sind die einzelnen Disziplinen fließend. Influencer Marketing findet zu einem großen Teil in und über soziale Netzwerke statt. E-Mail-Marketing ist ohne Content Marketing und Suchmaschinenmarketing kaum denkbar, denn irgendwoher müssen die Mailingempfänger ja stammen – nämlich über sorgfältige Content Produktion und ausreichend Budget, dass den Traffic auf Landingpages oder Online-Shops für Newsletter-Formulare leitet.
Wer strategisch nach genutzten Devices seiner Kunden unterteilt, kategorisiert die Online Marketing Maßnahmen eher in
- Desktop/Laptop
- Mobile
Insbesondere Google als Suchmaschine legt schon seit Jahren den Fokus auf mobile first, sodass Marketingmaßnahmen ausschließlich für Desktop-Nutzer heutzutage wenig sinnvoll erscheinen – die mobile Nutzung aller möglichen Dienstleistungs- und Produktangebote erfolgt durch User in steigendem Maße. Andere Suchmaschinen ziehen nach und priorisieren die Suchmaschinenergebnisse mit ähnlichem Fokus auf mobil optimal nutzbare Angebote.
Kein Marketing ohne Strategie: Ziele setzen!
Das gilt erst recht und vor allem auch für Online-Aktivitäten. Jede Art der Absatzförderung braucht im ersten Schritt eine klare Zielsetzung. Wenn das im Unternehmen bisher nicht klar ausformuliert wurde, helfen diese Fragen für die erste Ausarbeitung:
- Was soll erreicht werden?
- Wie (mit welchen Mitteln) soll es erreicht werden?
- Welches Budget ist dafür vorhanden?
Das „Was“ bedeutet konkret: Geht es um Branding, Leads/Sales oder Kundenbindung? Sollen Umsatz und/oder Gewinn durch konkrete Marketingmaßnahmen gesteigert werden? Oder geht es eher darum, mittels Online Marketing das eigene Employer Branding zu etablieren und geeignete Fachkräfte zu finden?
KMU und Einzelunternehmer formulieren hier erfahrungsgemäß andere Ziele als größere Betriebe oder Konzerne. Eine aussagekräftige Beratung durch eine Agentur mit Online-Fokus unterstützt Sie dabei, konkrete Ziele zu formulieren und daraus abgeleitet die richtigen Online-Marketing Maßnahmen zu starten.
Aus den mittel- und langfristigen Zielen ergeben sich kurz- und mittelfristig wirksame Marketingstrategien, die über verschiedene Instrumente umgesetzt werden. Sprich: Für eine starke Positionierung innerhalb der Branche kann der Einsatz von Social Media Marketing, SEO, Content Marketing sowie Google Ads oder Search Engine Advertising (SEA) ein sehr guter Marketing-Mix sein.
Liegt das Ziel ausdrücklich auf die Generierung von Leads und Verkäufen, ist die Optimierung der Customer Journey, UX und CRO entscheidender.
Bonus: Tracking einfach gemacht
Im Gegensatz zu eher klassischen, analogen Werbemethoden ist digitales Marketing ein wahrer Analyse-Schatz. Jede Methode lässt sich nachverfolgen, sogar verschiedene User und deren Erstkontakt-Punkte zur Marke bis hin zum finalen Kauf tracken.
Im Rahmen der DSGVO sind unterschiedliche Varianten möglich. Bei allem im Zentrum: KPIs können sicher analysiert und datenschutzkonform ausgewertet werden. Ob das Content Marketing für zusätzlichen organischen Traffic auf der eigenen Webseite sorgt oder die Conversion-Optimierung für weniger Kaufabbrüche im Online-Shop sorgt? Im Online Marketing sind diese Fragen schnell geklärt.
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Push- oder Pull: Was bringt Sie weiter?
Beide Begriffe stammen aus der Absatzförderung, insbesondere aus dem klassischen Marketing.
Push bedeutet: Ein spezifisches Angebot wird auf den Markt gedrückt (= gepusht), ohne dass der Kunde und seine aktuellen Bedürfnisse/Wünsche im Fokus stehen. Über massive Werbepräsenz oder knappe Preisstrategien versuchen Groß- und Einzelhändler, Kunden das Angebot schmackhaft zu machen. Dabei handelt es sich in der Regel um physische Produkte, die über Großhandel und Einzelhandel an die Kundschaft gebracht werden soll.
Im Internet sind dank verschiedener Regularien – und vor allem dank der DSGVO – Push-Methoden sehr begrenzt. Mailings ohne vorherige Opt-In-Erklärung des Empfängers sind verboten, ebenso sieht es mit Cold Calls/Cold Messages aus. Internet Browser und Add-ons filtern Werbung (und deren Tracking-Verfahren) effektiv aus. Jeder Website-Betreiber muss sicherstellen, dass Cookies und Tracking-Pixel nur nach vorheriger Einwilligung ihre Arbeit aufnehmen.
Push-Instrumente im Online Marketing sind unter anderem:
- Banner und Anzeigen-Werbung über Google Display Network
- Social Media Ads
- Newsletter
- Mobile Marketing
Kombiniert werden diese Instrumente meist mit Verknappung, Termindruck und Limitierung des Angebots.
In der Customer Journey kann es deshalb sein, dass der Kunde vor der Anzeige gar keinen bewussten Bedarf an dem Produkt oder der Dienstleistung hatte.
Für digitale Produkte eignen sich Push-Methoden nur begrenzt, insbesondere wenn mit Verknappung oder Limitierung gearbeitet wird. Für digitale Dienstleistungsangebote sind Push-Methoden eine denkbare und oft genutzte Vermarktungshilfe.
Pull bedeutet: Ein Unternehmen richtet sich mit seinem Angebot direkt an konkrete Kunden bzw. Zielgruppen. Wahlweise ist der Bedarf beim Kunden bereits gegeben und das Unternehmen bietet Lösungen für spezifische Probleme oder es wird durch geschickte Werbung ein Bedarf erzeugt. Im Zentrum der Pull-Methode steht der Kunde, nicht das Unternehmen. Der Bedarf nach dem Produkt (= pull) wird in der Lieferkette nach oben weitergegeben, über den Einzel- bis zum Großhändler.
Pull-Instrumente sind unter anderem:
- Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA)
- Content Marketing
- Social Media Marketing
Da sich der Bedarf an dem Produkt bzw. der Dienstleistung direkt am Kunden orientiert, sind Verknappung und Limitierung meist keine geeigneten Preisstrategien.
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Können Sie ohne Online Marketing erfolgreich sein?
Die Kurzfassung: nein.
Verschiedene Branchenerhebungen und diverse Studien der letzten Jahre zeigen noch erheblichen Nachholbedarf auf, wenn es um die Nutzung des Internets in mittelständischen Betrieben geht.
Sprich: Oft genug gibt es keine Website, kein nennenswertes Budget für PR- und Werbemaßnahmen, keine Fachkräfte innerhalb des Unternehmens – oder aber die Online-Marketingaufgaben werden Praktikanten und Assistenzen zusätzlich zu anderen Aufgaben übertragen.
Parallel dazu steigt die Internetnutzung stetig an. In allen Altersgruppen, bei niedrigem und hohen Haushaltseinkommen sowie unterschiedlichem sozialem Background. Klassisches Marketing über Radio, TV und Print-Werbung erreicht Menschen nicht im selben Ausmaß, wie es Online Marketing kann. Gleichzeitig ist es – vor allem in Bezug auf Radio- und TV-Werbung – deutlich kosteneffizienter, leichter trackbar und wesentlich feiner auf spitze Zielgruppen anpassbar.
Langfristig erfolgreiche Unternehmen nutzen die Möglichkeiten, die sich durch die Kombination aus Online und Offline ergeben – mit einer Absatzförderung, die ihre Kunden wirklich erreicht. Dann ist Online Marketing unverzichtbar.
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