In unserer Reihe NETZ:SIGNAL beleuchten wir neue Trends im Online-Marketing im Detail. Fokus in diesem Artikel: Ein Guide für Ad Budget zur Weihnachtszeit.
So. Die Marketingkampagnen für das Weihnachtsgeschäft laufen. Die meisten Unternehmen haben ein Großteil ihres Jahresbudgets auf die aktuelle Zeit gesetzt und die Zuständigen unter uns sitzen gerade entweder mit einem Glühwein oder mit zusammengeschlagenen Händen vor dem Ad-Manager.
Die Zeit zum Jahresende rührt uns im Marketing nochmal auf. Cost per Click Zahlen explodieren. Budgets, für die man sich vor fast einem Jahr ein Bein ausgerissen hat, scheinen heute wie ein Tropfen auf den heißen Stein. Das Verhältnis von Klick zu Conversion kann man sich kaum mehr erklären.
Die anscheinend umsatzstärkste Zeit mit der höchsten Kaufbereitschaft sieht in den Ad Managern von vielen Unternehmen anders als erwartet aus.
Auch wenn die meisten Kampagnen jetzt schon laufen und dieser Guide hier auf praktischer Ebene vielleicht gar nicht mehr so viel verändern kann, wollten wir euch 9 Hard Facts zur Weihnachtszeit präsentieren, die zumindest die Erwartungshaltung noch etwas besänftigen können.
Was läuft zum Jahresende anders?
- Nutzerverhalten: Ja, die Kaufbereitschaft steigt im Gesamten. Auch die Umsätze zeigen das. Unbeachtet bleibt aber manchmal, dass sich auch Entscheidungsprozesse der Nutzer:innen verlängern. Viele legen ihre Großanschaffungen um die Zeit von Black Friday, Cyber Monday und Co. Durch die Masse an Angeboten zu einzelnen Produkten und Dienstleistungen, sind hier erstmal noch Vergleiche fällig, bevor die tatsächliche Conversion verzeichnet werden kann.
- Konkurrenzbudgets: Im E-Commerce sind November und Dezember berühmt berüchtigt. Große Player investieren hier Budgets in Meta und Google Ads, die so manches KMU nicht mal jährlich umsetzen kann. Egal wie viel Budget ihr also mobilisieren konntet: Es gibt jemand, der das 10-fache investiert, mit dem eure Ads aktuell konkurrieren.
- Meta und Google als Dienstleister: Auch Meta und Google sind natürlich mit einem Lächeln darauf vorbereitet unsere Marketingbudgets entgegenzunehmen. Die Auktionsmodelle der Anbieter halten zu den Peak-Zeiten nochmal die Hand auf. Die Nachfrage steigt. Die Preise also auch. Bitte vergleicht eure Kosten – vor allem Metriken wie CPC und CPM – nicht ohne Einordnung mit den Zahlen, die ihr den Rest des Jahres gewohnt seid.
- B2B vs. B2C: Während AirFryer- und Wollsockenkampagnen als Selbstläufer Umsätze einfahren, ist es jedoch zunehmend schwer im B2B Bereich um 5 vor Weihnachten noch ein 6-stelliges Dienstleistungspaket an die Frau oder den Mann zu bekommen. Die Zeit vor Weihnachten fliegt. Den Entscheider:innen in den Unternehmen geht es nicht anders. Hohe Meetingdichte und das Jahresendgeschäft verringern die Kaufbereitschaft von B2B-Kund:innen.
- Conversion vs. Sichtbarkeit: Ich weiß! Nur die Conversion bezahlt am Ende die Rechnungen. Lasst uns aber nicht unterschätzen, was auch Sichtbarkeit bewirken kann. Konsument:innen reagieren zunehmen sensibler auf Verknappung und Versandfristen. Der reine Sichtbarkeitsgedanke hinter deinen Inhalten, kann auf bestimmte Zielgruppen also auch positive Effekte haben. In einer Masse von Angeboten sticht bspw. auch organischer Content ganz anders hervor. Also: Keine Panik, wenn die Conversions auf sich warten lassen!
- Lange Vorlaufzeit: Ads brauchen Zeit zu lernen. Und Geld. Wenn eure Kampagnen nicht vor der kritischen Phase (Mitte/Ende November) aus ihrer Lernphase raus sind, dann gebt ihnen noch Zeit. Hier Budgets zu kürzen, kann sich noch schlechter auf die Ergebnisse auswirken. Solltet ihr also etwas zu spät an den Start gegangen sein: Geduld!
- Zielgruppen: Dieser Punkt muss gemeinsam mit dem Gesamtbudget für eure Kampagnen gut durchdacht werden. Je größer die Zielgruppe, desto mehr Geld muss fließen. Wenn ihr das Jahr über öfter eure Kampagnen splittet, um differenziertere Targets zu erreichen, versucht in der Weihnachtszeit davon abzusehen. Hier hat man größere Chancen, wenn man direkt auf lokale und stark präzisierte Zielgruppen setzt. Bevor ihr also Budgets verkleinert, konzentriert euch verstärkt auf ein sauberes Retargeting!
- Google vs. Meta: Die Antwort auf die Frage, welche Kanäle ihr als Unternehmen bespielen wollt, muss auch während der kalten Monate anders betrachtet werden. Google ist für den B2C Bereich zu den Peak-Zeiten einer der vielversprechendsten Kanäle. Die Kosten, um überhaupt Ergebnisse erzielen zu können, sind jedoch hoch. Meta ist super für Leadmagneten und Inspirationen zu Weihnachtszeit. Kurzfristige Kaufabschlüsse sind hier eher weniger zu erwarten. Außerdem steigt auf den Meta Plattformen auch der Kreativdruck enorm. Also selbst wenn Budgets und Zielgruppen passen: Können die Visuals mithalten?
- Die allgemeine Situation: Wir dürfen nicht vergessen rauszuzoomen. Die aktuelle wirtschaftliche und politische Lage des Marktes beeinflusst natürlich die Gesamtsituation. Also auch wenn ihr alles bedacht habt, manches liegt nicht in unseren Händen.
Wir bieten euch jetzt natürlich an, einen Erste-Hilfe Blick auf eure Kampagnen zu werfen, wenn eure Ad-Manager euch zu viele Kopfschmerzen bereiten.
Unsere Erkenntnisse aus Punkt 4 müssen wir aber auch selbst anwenden: Deswegen könnt ihr euch auch in Ruhe nach dem Jahreswechsel bei uns melden, falls die Meetingdichte vor Weihnachten auch euren Kalender betrifft.
Schön, dass ihr diesen Newsletter noch in euren Zeitplan aufnehmen konntet. Ich freue mich sehr über jeden Leser.
Justine ✨
