Schon lange bevor KI immer weitere Kreise zog, war personalisiertes Marketing im Dauereinsatz. Wer verwendete sie nicht, die persönliche Anrede in E-Mails, spezielle Mails zu Geburtstagen oder an das Userverhalten angelehnte Promotions? Doch personalisiertes Marketing umfasst noch viel mehr als das. Wann und wie individualisierte Werbung eingesetzt werden kann und was dabei zu beachten ist, diskutieren wir in diesem Artikel.
Was ist personalisiertes Marketing?
Marketing ist nichts anderes als Verkauf durch das Wecken bzw. Erfüllen von Bedürfnissen. Und beim personalisierten Verkauf werden Produkte und Services gezielter jenen Kunden näher gebracht, die aufgrund ihres bisherigen Verhaltens am ehesten an ihnen interessiert sein könnten. So lässt sich nicht nur effektiv der Umsatz steigern, auch die Kundenbindung erhöht sich – ein klarer Wettbewerbsvorteil im immer heißer umkämpften Online-Markt. Zu diesem Zweck ist es jedoch nötig, Kunden so genau wie möglich zu kennen, ebenso ihre Vorlieben und ihre Verhaltensweisen.
Online ist das besonders gut möglich, denn im Internet wird – sofern vor dem Hintergrund der DSGVO die entsprechende Zustimmung vorliegt – jeder Schritt eines Users aufgezeichnet. Damit ist nachvollziehbar, was ein Kunde auf einer Website anklickt, wie lange er auf einer Page verweilt, welche Produkte er sich wie lange angesehen hat, welche Social Media Posts er geliked hat und vieles mehr. Besonders gut lassen sich natürlich jene Kunden analysieren, die sich auf einer Website registrieren. Damit erhält das Unternehmen wertvolle Infos zu Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Lebensumständen, u.v.m.
Welche Punkte lassen sich im Online-Marketing individualisieren?
Ausgehend von den verschiedenen Kundendaten, die gesammelt werden (wie Kaufverhalten, Produktvorlieben, Verweildauer auf Web Pages, Angaben zu Zeit und Ort, etc.) erarbeiten Algorithmen ein Profil, das Marketer für ihre Kampagnen einsetzen können. Die nachstehenden Elemente lassen sich dabei personalisieren:
- Form, Inhalt und Anrede
- Uhrzeit und Tag
- Kommunikationskanal wie Website, App, Social Media, etc.
Denn was nützt das beste Angebot, wenn es nicht angesehen wird? Ist ein Kunde beispielsweise immer früh am Morgen aktiv, macht es Sinn, dafür zu sorgen, dass er Promos dann auch eingespielt bekommt. Wenn ein Kunde primär sonntags surft, sind alle Anstrengungen während der Woche meistens vergebens.
Arten und Einsatzmöglichkeiten personalisierter Werbung
Durch die genau verfolgbare User Journey sowie immer ausgefeiltere Programme inkl. CRM gibt es heute einen ganzen Schwall an Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen. Neben den eingangs erwähnten E-Mails, Newsletters oder Promotions stehen zahlreiche weitere Optionen zur Verfügung wie:
- Behavioural Targeting: Basierend auf dem vorangegangen Surfverhalten bekommt der User Banner oder andere Werbeformen eingespielt.
- Retargeting: Ein User hat sich wiederholt ein Produkt angesehen, es ist aber nicht zu einem Kaufabschluss gekommen. In der Folge werden ihm nun wiederholt ähnliche Produkte angezeigt.
- Psychographisches Targeting: Vorhergehendes Userverhalten wird einer Tiefenanalyse unterzogen. Dabei wird beispielsweise die Kaufkraft definiert, die Persönlichkeitsstruktur – ob jemand eher spontan kauft oder überlegt – usw.
- Social Media Targeting: Hier wird analysiert, welche Beiträge er geliked hat, welche Werbung er anklickt und wem er folgt. Folgt jemand vor allem Kochsendungen, wird er vermutlich mehr interessiert sein an Küchenartikeln.
Je mehr Daten bekannt sind, desto spezifischer kann die Ansprache erfolgen. Besonders gut gelingt dies, wenn Kunden sich auf einer Website registrieren. Damit erhält man auch Daten zum Wohnort und zu den Lebensumständen. In diesem Fall ist es beispielsweise auch interessant bei Kontakt mit dem Kundendienst relevante Punkte anzusprechen und anzubieten.
Stärken und Schwächen personalisierter Werbung
Die Vorteile liegen vielleicht klarer auf der Hand als die Nachteile. Durch maßgeschneiderte Werbung werden Kunden weniger mit irrelevanten Informationen geflutet und erhalten bereits vorselektierte Botschaften, die für sie vermutlich am interessantesten sind. Ist der Algorithmus optimal eingestellt, fördert damit die individuelle Werbung:
- die langfristige Kundenbindung
- die Umsätze
- die erhöhte Nutzung eines Produktes oder Services
- die Conversion Rate
- einen rascheren Entscheidungsprozess des Kunden.
Laut einer Google-Umfrage geben 90 % der Marketing Executives an, dass personalisierte Werbung deutlich zur Umsatzsteigerung und damit zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Was die Nachteile angeht, gilt es vor allem, Ängste abzubauen: die Sorge der Kunden zu viel von sich preiszugeben, sich quasi in die Karten schauen zu lassen. Denn wenn User nicht einverstanden sind mit dem Tracking ihres Surfverhaltens, wird es schwieriger, Werbung zu individualisieren. Hier kann profunde Aufklärung helfen, etwa über einen Blog oder Infos in Newsletter oder Social Media. Auf jeden Fall müssen Datenschutzgesetze strikt eingehalten werden; ansonsten drohen hohe Strafen. Eine Umfrage legt zumindest den Schluss nahe, dass User grundsätzlich bereit sind, ihre personenbezogenen Daten zu teilen, wenn Sie dafür im Gegenzug personalisierte Empfehlungen erhalten.
Auch ist zu bedenken, dass Kunden durch die Personalisierung oft eingeschränkt werden in der Bandbreite der top-gelisteten Angebote. Diverse Produkte, die vielleicht auch von Interesse sein könnten, werden oft nicht mehr eingeblendet. Nicht umsonst finden sich auf Social Media dutzende Artikel, wie man beispielsweise auf Netflix Filme findet, die durch die Personalisierung erst gar nicht mehr vorgeschlagen werden. Dasselbe gilt für inzwischen viele andere Plattformen. Um dem vorzubeugen, können beispielsweise ergänzend Umfragen eingesetzt werden oder auch mal Angebote aufgenommen werden, die laut Datenlage nicht notwendigerweise erste Wahl wären.
Fazit
Personalisierte Werbung macht im rasch wachsenden Online-Markt absolut Sinn, um Kunden langfristig an sich zu binden und Streuverluste zu minimieren. Sie bedeutet aber erheblichen Aufwand und zusätzliche Kosten für entsprechende KI-Programme sowie für die Auswertung der Daten durch die Marketing-Abteilung, für Compliance und Technik. Auch ist es wichtig, manuell alle Vorgänge während des Prozesses zu überwachen, denn manche Interessen und Bedürfnisse kann selbst der beste Algorithmus nicht erfassen.
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